They.pl wyróżnione przez Google. Rozmowa z Mikołajem Saleckim z They.pl

Agencja digital They.pl zyskała 4 nominacje do Google Premier Partner Awards 2017 oraz stanęła na podium jako „top 3” w kategorii Video Innovation regionu EMEA. 28 września przedstawiciele agencji reprezentowali Europę, Bliski Wschód i Afrykę na gali Google Partner Summit w Nowym Jorku. O kulisach nagrodzonych kampanii i korzyściach posiadania statusu Premier Google Partner opowiada Mikołaj Salecki, Digital Media & Performance Marketing Director w They.pl

They.pl to agencja digital marketingu. Na jakich obszarach skupiają się jej działania?

W They.pl zajmujemy się szeroko pojętym marketingiem cyfrowym (którego dużą częścią jest marketing internetowy). Oznacza to działania komunikacyjne on+offline, budowę i realizację strategii sprzedaży online (e-commerce), wdrażanie strategii/filozofii omnichannel, a także kampanie reklamowe 360.

Realizujemy projekty w taki sposób, aby zapewnić możliwie najlepsze doświadczenie konsumenta z firmą czy marką, dla której pracujemy. Łączymy wszystkie kanały komunikacji w jeden spójny ekosystem za pomocą opracowanego przez nas modelu prowadzenia działań, opartego na pełnym customer journey. To oznacza, że jeśli klient końcowy nie korzysta z cyfrowych kanałów sprzedaży, musimy sprostać wymaganiom i przygotować dodatkowe strategie dotarcia. Mówiąc wprost – jesteśmy obecni z przekazem reklamowym na każdym etapie „wędrówki” takiego konsumenta.

Do ważniejszych usług naszej agencji należą te przydatne na gruncie e-commerce. W trakcie ostatnich 2 lat rozbudowaliśmy bardzo mocno nasze kompetencje, zatrudniliśmy najlepszych specjalistów w swojej dziedzinie (m.in. od analityki biznesowej, UX, performance marketingu, RTB, content marketingu, social media oraz kreacji), ciągle się rozwijamy.

W zeszłym roku uruchomiliśmy m.in. usługę E-commerce Growth Management, skupioną wokół budowania sprzedaży wśród firm zajmujących się sprzedażą internetową (e-commerce). W ramach działania realizujemy również usługi konsultingowe w procesach transformacji cyfrowej przedsiębiorstw – pomagamy im zwiększać skalę biznesu poprzez działania marketingowe i sprzedażowe online.

W zasadzie wszelkie kompetencje budujemy wewnątrz agencji – nie zlecamy usług na zewnątrz (lub bardzo rzadko). To stwarza niesamowite możliwości rozwoju wewnątrz organizacji, zwiększa jej wartość i potencjał do realizacji najtrudniejszych projektów, a przede wszystkim utrzymuje bardzo szybkie tempo działań.  Dodatkowo posiadamy własne zaplecze technologiczne, m.in. zaprojektowaliśmy i wdrożyliśmy autorskie technologie do badania sprzedaży czy prowadzenia działań opartych na eCRM i marketing automation (automatyce marketingu) w całym omnichannel.

Agencja posiada status Premier Google Partner. Jakie wyzwania musieliście pokonać, by zdobyć ten certyfikat?

Premier Google Partner to aktualnie najważniejszy program oraz status dla współpracujących z firmą Google partnerów reklamowych, stworzony, żeby wyróżnić te o najwyższej jakości, które w ramach szerokiego portfolio prowadzonych kampanii reklamowych zapewniają swoim klientom najlepsze możliwe wyniki oraz spełniają wysokie wymagania certyfikacyjne. W ten sposób Google wyróżnia agencje, które szczególnie rekomenduje jako rzetelnego i profesjonalnego partnera biznesowego.

Dodatkowo w programie wprowadzono ścisłe specjalizacje, przyznawane agencjom posiadającym największe doświadczenie w danym typie działań. Pomaga to w zidentyfikowaniu partnera, który dysponuje rozległą wiedzą z zakresu rozwiązań reklamowych oraz zaprezentował zwiększenie wyników w prowadzonych działaniach. W programie dostępnych jest aktualnie pięć specjalizacji:

• reklama w sieci wyszukiwania (w wyszukiwarce internetowej Google),
• reklama mobilna (reklama emitowana na urządzeniach mobilnych),
• reklama wideo (reklamy na YouTubie, w tym na stronie głównej),
• reklama w sieci reklamowej (Google Display Network – największa sieć reklamowa na świecie),
• reklama w Zakupach Google (porównywarka cen od Google, wykorzystywana głównie w celach reklamowych).

Jako nieliczni zdobyliśmy oraz utrzymujemy wszystkie pięć specjalizacji.

Jakie korzyści daje ten status? Oczywiście poza możliwością udziału w Google Premier Partner Awards.

Z pewnością cały program Premier Google Partner to kolejny krok w stronę identyfikowania najlepszych agencji w Polsce i na świecie. Bardzo się cieszę, że nasza agencja znalazła się w tak elitarnym gronie najlepszych z najlepszych. Dzięki temu m.in. jesteśmy lepiej rozpoznawalni na rynku, bierzemy udział w różnych konkursach wewnętrznych, mamy dostęp do badań mediowych prowadzonych na całym świecie, a co ważne – wgląd do najnowszej technologii reklamowej i e-commerce niedostępnej dla innych reklamodawców, również we wczesnych wersjach testowych.

Jedną z dodatkowych korzyści uczestnictwa w programie stanowi m.in. możliwość wchodzenia w bliższe relacje biznesowe z jedną z najważniejszych i najbardziej doświadczonych firm na świecie, w tym również poznawanie najnowszych produktów czy technologii.

They.pl zostało nominowane do prestiżowej nagrody Google Premier Partner Awards 2017 w czterech kategoriach. Jakie kampanie zostały nagrodzone? Na czym polegała ich oryginalność? O czym świadczy takie wyróżnienie?

AmeriGas, Dekoria.pl, Tubądzin i Candy to projekty realizowane przez naszą agencję, które otrzymały nominacje w konkursie Google Premier Partner Awards 2017. Otrzymaliśmy również wyróżnienie i podium za kampanię wideo przeprowadzoną dla marki Candy.

Wszystkie zgłoszone prace stanowiły wypadkową przemyślanych działań, które realizujemy w naszej agencji. Przykładowo w kampanii dla firmy AmeriGas, nominowanej w kategorii „Display Innovation”, udowodniliśmy, że gaz płynny można „swobodnie” sprzedawać w internecie za pomocą działań opartych na reklamie banerowej – display (co wydaje się w założeniu nierealne, jeśli uwzględnimy specyfikę samego kanału display, który ma zadanie budować wizerunek firmy czy marki). Pokazaliśmy, że perfekcyjnie zaplanowane hipertargetowane działania potrafią sprzedać w cyfrowym świecie każdy produkt lub usługę. Czemu ta kampania jest wyjątkowa? Uważam, że doskonale zaplanowaliśmy działania, analizując wcześniej personę kampanii reklamowej – jej płeć, wiek, potrzeby, lokalizację czy profil behawioralny. Uwzględniliśmy również jeden z takich czynników jak podwyżki cen gazu i potrafiliśmy to wykorzystać w działaniach niemal w czasie rzeczywistym.

W projekcie realizowanym dla sklepu Dekoria.pl, nominowanym w kategorii „Growing Businesses Online”, z którym współpracujemy od kilku lat, pokazaliśmy niesamowite wzrosty w osiąganych przychodach i średnich wartościach zamówienia (rok do roku / Y2Y średnio o kilkadziesiąt procent). Udowodniliśmy, że prowadzenie „kampanii” bez elementu biznesowego nie ma żadnego sensu i tylko współpraca na poziomie klient – agencja oraz agencja – klient tworzy relacje win-win.

W działaniach dla firmy Tubądzin, projekcie nominowanym w kategorii „Mobile Innovation”, pokazaliśmy, że płytki łazienkowe potrafimy sprzedawać przez internet i to w dodatku za pomocą smartfonów. Dodatkowo możemy mierzyć taką sprzedaż w salonach stacjonarnych za pomocą specjalnie zaprojektowanego i wdrożonego systemu CRM. Udowodniliśmy działanie efektu ROPO na konsumencie (Research Online, Purchase Offline).

Natomiast 7 września podczas uroczystej gali Google w Dublinie otrzymaliśmy wyróżnienie dla kampanii wideo zrealizowanej dla marki Candy, która znalazła się wśród trzech najlepszych w kategorii „Video Innovation Award”. Niemiernie cieszy mnie wyróżnienie w tak prestiżowym konkursie, ponieważ stanowi potwierdzenie jakości osiąganych wyników przez naszą agencję. Działania okazały się ogromnym sukcesem i zrealizowały cel biznesowy, czyli zwiększenie sprzedaży produktów z wykorzystaniem sieci partnerów. Skutecznie konkurowaliśmy z największymi graczami RTV/AGD na polskim rynku, a także osiągnęliśmy efekt synergii kampanii online i działań w ATL (TV). To dla nas naprawdę duży sukces.

28 września zespół They.pl reprezentował Europę, Bliski Wschód i Afrykę na gali Google Partner Summit w Nowym Jorku. Jakie są Pana odczucia w związku z tak dużym sukcesem agencji?

Przede wszystkim mogliśmy wziąć udział w największej na świecie konferencji poświęconej zagadnieniom digital marketingu i usłyszeć w wybranym gronie od liderów firmy Google o tematach strategicznych, które będą „budować” trendy przez kolejne miesiące – to daje dużą przewagę konkurencyjną naszej agencji i pozwala spojrzeć na pewne tematy z innego punktu widzenia. Wśród niektórych zagadnień poruszanych na samej konferencji mogę wymienić m.in.:

• Konsument jest najważniejszy, nie Twoja firma. Być może to truizm, ale dzisiejszy konsument jest naprawdę dobrze poinformowany, wymagający oraz bardziej niecierpliwy niż kiedykolwiek wcześniej. Naprawdę wiele firm (jeśli nie większość) dalej stawia w centrum swojego istnienia markę, swoje produkty i usługi – „My jesteśmy najważniejsi” – zamiast skupić się na użytkowniku – „Ty jesteś najważniejszy” (źr. Human-Centered Marketing). Jeśli potencjalni klienci mają złe doświadczenia związane z Twoją witryną www, to są – według niedawno przeprowadzonych przez nas badań – o 50% mniej skłonni do zakupu produktu lub podjęcia pożądanych działań. Podążając natomiast w kierunku strategicznym – jeśli doświadczenie związane z kontaktem z marką jest gorsze od firm konkurencyjnych, te firmy z pewnością wygrają.
• Nie wszyscy konsumenci płacą tyle samo. Po co więc kierować reklamę czy przekaz promocyjny do szerokiej publiczności? Reklamodawca powinien inwestować w kanały dające mu najwyższy zwrot z inwestycji (ROI/ROAS), dodatkowo segmentować użytkowników oraz sam przekaz, aby trafiać do takich klientów, z których wspomniany zwrot będzie najwyższy, również w określonym czasie. Ponadto – powinien starać się asystować konsumentowi podczas jego wędrówki, na każdym etapie procesu decyzyjnego. Większość naszych klientów uważa, że personalizacja przekazu pomogła zwiększyć sprzedaż w ich firmach.
• Powolna technologia mobilna. Opóźnienie ładowania serwisu e-commerce na urządzeniu mobilnym o zaledwie jedną sekundę zmniejsza szansę konwersji o 20%. Powoduje również spadki w wynikach organicznych w wyszukiwarce Google. Jest to nawiązanie do samego konsumenta i jego „cierpliwości”. Z naszych obserwacji wynika, że ponad połowa nowych użytkowników opuszcza witrynę www, jeśli czas ładowania zajmie dłużej niż 3 sekundy.
• Touchpointy, customer journey i atrybucja konwersji. Dzisiejszy konsument nie korzysta z jednego kanału dotarcia i jednego urządzenia, aby dokonać zakupu produktu lub usługi. Często zmienia urządzenia w procesie decyzyjnym (np. rano przegląda produkty na swoim smartfonie, a wieczorem, na laptopie, dokonuje zakupu), korzysta codziennie z kilkudziesięciu a nawet kilkuset kanałów, w których reklamodawca powinien być obecny ze swoim przekazem reklamowym, dostosowanym do konkretnej sytuacji, kanału czy urządzenia. W momencie analizowania sprzedaży czy innej konwersji istotne staje się patrzenie na inne kanały, które zainicjowały kontakt klienta z reklamą – to pomaga podjąć trafną decyzję o alokacji środków. Temat atrybucji jest jednym z najważniejszych tematów reklamowych i technologicznych, który doczeka się dynamicznego rozwoju w przyszłym roku. Większość właścicieli kilku urządzeń (co najmniej smartfon i laptop) przełącza przecież ekrany, aby zrealizować zakładane przez siebie cele – to widzimy po analizach cross-device.
• AI (Artificial Intelligence – sztuczna inteligencja) oraz machine learning (uczenie maszynowe) to przyszłość. Komputery są coraz inteligentniejsze i dużo szybsze niż rok czy dwa lata temu. Można wskazać niesamowite przykłady tego, jak maszyny uczą się teraz na podstawie ogromnych ilości danych w celu lepszej diagnozy raka piersi, lepszych prognoz dla działań marketingowych czy identyfikacji osób, które mają większe szanse na zakup produktu. Największe sieci reklamowe korzystają już z nauki maszynowej, aby pomóc zbudować skuteczniejsze narzędzia kierowania reklam. To właśnie machine learning wykorzystywany jest głównie w procesach „uczenia się” użytkownika, podczas gdy przegląda serwisy społecznościowe, pisze e-maila, ogląda wiadomości czy dokonuje zakupu wybranego produktu w danej kategorii. Firmy, które będą w stanie wykorzystać i zbudować lepsze, a także bardziej sprofilowane grupy odbiorców, po prostu wygrają na rynku.
• Referral marketing, czyli mało doceniana taktyka w segmencie B2B. To inaczej rozpowszechnianie informacji o firmie, produkcie, usłudze poprzez jej obecnych klientów (w idealnym stanie – pod kontrolą samej firmy). Często w ogóle nieuwzględniana w strategii marketingowej teraz ma szansę na coraz większe powodzenie. To kontakt z samym klientem jest tutaj najważniejszy – począwszy od wstępnego kontaktu, poprzez obsługę i przedłużenie współpracy. Coraz ważniejszą rolę w organizacji będą odgrywać osoby, które mają na co dzień styczność z klientem w różnych kanałach – handlowiec, call center, social media czy operator live chat w serwisie www.

Czy może Pan opowiedzieć o planach rozwoju agencji na najbliższą przyszłość?

W They.pl obserwujemy jak z miesiąca na miesiąc zmienia się rynek cyfrowy, ale przede wszystkim sam konsument, który jeszcze nigdy nie był tak wymagający. Staramy się wyprzedzać trendy i projektować takie rozwiązania, które ostatecznie mają zapewnić naszym klientom sprzedaż – zarówno online, jak i offline. Nasza agencja już dawno wyszła z „internetowej” strefy komfortu – aktualnie łączymy wszelkie kanały promocji w jeden spójny multichannel (a w niektórych przypadkach wręcz omnichannel). Z pewnością w najbliższym czasie jeszcze bardziej skupimy naszą uwagę na transformacji cyfrowej przedsiębiorstw, technologii, coraz większych wzrostach naszych klientów w e-commerce i zwiększaniu całkowitych przychodów klientów za pomocą wszelkich efektywnych środków dotarcia, narzędzi i kanałów marketingowo-sprzedażowych.