Transformacja cyfrowa: nowe kierunki w marketingu

W jaki sposób przeprowadzić transformację działań marketingowych w organizacji, aby sprostać wymaganiom nowoczesnej sprzedaży w cyfrowym świecie oraz rosnącym oczekiwaniom klientów?

Pod koniec 2016 roku już około 50% przedsiębiorstw opierało swoje modele biznesowe na rozwiązaniach technologicznych – wynika z danych firmy badawczej Gartner. Do 2019 roku odsetek ten wzrośnie aż do 83%. Digital disruption (tzw. przełom cyfrowy), czyli zjawisko nagłego pojawiania się nowych technologii, nowoczesnych operacji i modeli biznesowych, wpływających na wartość obecnie dostarczanych przez firmy produktów i usług, dotyka niemal każdego segmentu rynku, stanowiąc zagrożenie nawet dla niekwestionowanych liderów.

Nowe modele biznesowe, rosnąca świadomość cyfrowej transformacji przeobrażają także przedsiębiorstwa z segmentu e‑commerce. Wzrost wymagań konsumenta, rozprzestrzenianie się technologii internetowych, takich jak: big data, media społecznościowe czy rozwiązania mobilne, multichannel (łączące te działania) oraz „następca” wielokanałowości – omnichannel, powodują, że transformacja bywa coraz częściej uwzględniana w założeniach strategicznych firm.

Właśnie z takiego powodu wśród najważniejszych trendów, które decydują dziś o powodzeniu w branży e‑commerce, możemy wymienić m.in. umiejętność zaspokajania zmieniających się potrzeb klienta. Taki jest główny wniosek z raportu „What’s Hot in Digital Commerce in 2017”, opracowanego przez Gartnera. Jego autorzy wyraźnie podkreślają, że obszar doświadczenia klienta (user experience) jest w tej chwili zdecydowanie najważniejszym polem bitwy w handlu. Żeby zwyciężyć, trzeba – według autorów raportu – zwrócić uwagę na trzy dominujące trendy:

• personalizację (personalized marketing);
• analizę ścieżki zakupowej (customer journey);
• handel rozszerzony (augmented commerce).

– Z naszych doświadczeń i działań prowadzonych aktualnie dla kilkudziesięciu wielkich firm, również z tradycyjnego biznesu, wynika, że w internecie możemy sprzedać bezpośrednio lub pośrednio w zasadzie wszystko, nawet nie posiadając sklepu internetowego – od glazury i terakoty poprzez okna, środki ochrony roślin, projekty architektoniczne po samochody, nie wspominając o bardzo powszechnych i popularnych w internecie produktach, takich jak: meble, zabawki, książki czy produkty RTV/AGD. Istotne przy tym jest jednak rozsądne dobranie modelu sprzedażowego pod konkretną grupę docelową, a nawet konkretnego konsumenta, za pomocą tzw. personalizacji komunikacji – mówi Maciej Miszczuk, VP/Partner w They.pl / digital marketing agency.

Zwiększ sprzedaż lub giń, czyli transformacja marketingowa (MX)

Przedsiębiorstwa, którym zależy na osiągnięciu wyższej sprzedaży, obrotów czy pozyskaniu „kawałka tortu” w swojej branży, powinny zwrócić uwagę na rozszerzenie sprzedaży m.in. na kanał internetowy, pozwalający na promocję produktów i usług przy rozsądnych kosztach. Sam marketing internetowy, czy nawet marketing cyfrowy (digital marketing), rozwija się bardzo dynamicznie i nierzadko stanowi źródło sukcesu wielu firm, które zdecydowały się na rozwój w tym kierunku.W wielu branżach uznawanych kiedyś za tradycyjne czy wręcz konserwatywne to internet jest kluczowym narzędziem umożliwiającym poznawanie produktów i budowanie opinii, a nie tylko miejscem tańszych zakupów.

Jak sprzedawać płytki przez internet bez e‑commerce?

Tubądzin Management Group Sp. z o.o., jeden z liderów wśród producentów płytek ceramicznych w Polsce, w swojej strategii internetowej uwzględnił strategię ROPO (Research Online, Purchase Offline). We współpracy z agencją They.pl wykorzystuje media pozwalające efektywnie prowadzić promocje oparte na performance marketingu, łącząc konsumenckie światy online i offline.

Akcja promocyjna przebiegała następująco: osoba zainteresowana skorzystaniem z oferty firmy Tubądzin na specjalnej stronie docelowej (landing page) pobierała kupon rabatowy z unikatowym numerem identyfikacyjnym, a następnie realizowała go w salonie sprzedaży Tubądzina. Użytkownik był sprowadzany na stronę promocyjną za pomocą kanałów promocji już na wczesnych etapach ścieżki zakupowej (np. promocja wśród osób, które są zainteresowane projektem domu, zakupem mieszkania i nie myślą jeszcze o wyposażeniu łazienki itp.).

Sukces transformacji marketingowej, czyli sprzedaż opon na Allegro

Bridgestone, największy producent wyrobów gumowych i opon na świecie, jako element w swojej strategii rozwoju sprzedaży w Polsce w 2016 roku wybrał wprowadzenie swoich produktów, opon Bridgestone i Firestone, na największą platformę e‑commerce w Polsce – Allegro.pl. Dla firmy Bridgestone wyzwaniem było zastosowanie odpowiednich mechanizmów w strukturze organizacji, pozwalających na działania sprzedażowe w serwisie aukcyjnym, które zagwarantowałyby zbliżenie się do przyszłych użytkowników produktów firmy.

Dzięki strategii E‑commerce Growth Management, opracowanej przez agencję They.pl, przy jednoczesnym wykorzystaniu mediów efektywnościowych dostępnych na Allegro, takich jak m.in.: display (reklama wizerunkowo‑sprzedażowa w formie baneru, wyświetlana w wybranych miejscach w serwisie docelowym), e‑mail marketing (działania bazujące na wysyłce wiadomości tekstowo‑graficznych do bazy użytkowników serwisu) czy platformy do prowadzenia działań pay per click (działania reklamowe, w których opłata następuje za każde kliknięcie w reklamę) – Ads.Allegro, Bridgestone osiągnął bardzo wysoki zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS – Return On Ad Spend), na poziomie ponad 500%.

E‑commerce Growth Management – szansa na zwiększenie sprzedaży?

W obliczu wyzwań, jakie stawia przedsiębiorcom transformacja marketingowa, powstaje pytanie, w jaki sposób zapanować nad tak dynamicznymi trendami w sektorze e‑commerce. Jak sprawić, aby konsument kupował więcej i częściej? Jak kontrolować każdy etap wędrówki konsumenta – naszego potencjalnego klienta? Odpowiedzią może być wdrożenie koncepcji strategicznej E‑commerce Growth Management, którą opracowała agencja They.pl. Strategia opiera się na obsłudze całego omnichannel pod kątem zarówno wizerunkowym, jak i sprzedażowym.

Poniżej przedstawionych zostało 5 powodów, dla których warto wdrożyć strategię E‑commerce Growth Management (eCGM), czyli kompleksowe zarządzanie procesem sprzedaży online i offline w dobie transformacji cyfrowej.

1. Zarządzanie pełną ścieżką zakupową konsumenta

Modelowanie działań opartych na ścieżce zakupowej konsumenta, połączone z planowaniem mediów, stanowi jeden z etapów marketingowego planowania strategicznego i taktyki związanej z kompozycją marketingową (ang. marketing mix). Model realizuje najważniejsze fazy w ścieżce zakupowej konsumenta, począwszy od budowania świadomości marki, produktów bądź usług przez ułatwienie zakupu, a skończywszy na budowaniu relacji po dokonaniu transakcji (jak również stosowanie technik cross- i upsellingu w całym procesie). Dotyczy to także działań we własnych mediach (owned media), takich jak własny serwis WWW, aplikacja, fan page, baza CRM, live chat itp. Obejmuje też działania offline (sklep stacjonarny, call center i inne punkty styku).

2. Marketing skupiony na konsumencie oraz podejście B2H (Business to Human)

Skupienie się na konkretnym konsumencie i jego potrzebach „tu i teraz”, niezależenie od punktu styku, pozwala poprawić doświadczenie klienta oraz jego percepcję marki i jej rozwiązań. Przedsiębiorstwa, które koncentrują się na klientach, są znacznie bardziej rentowne niż firmy, które tego nie praktykują.

Dostosowanie przekazu do konkretnych zachowań następuje m.in. z wykorzystaniem tzw. uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji (AI), gdzie algorytmy na podstawie zebranych danych i za pomocą zaawansowanych modeli ekonometrycznych potrafią przewidzieć, jakim produktem zainteresuje się konsument. Mogą ponadto dobrać adekwatny przekaz wyświetlany w przeglądarce czy na urządzeniu konsumenta (personalizacja przekazu – emisja właściwej oferty dla właściwego użytkownika, we właściwym czasie i kanale marketingowym).

3. Pełna integracja danych biznesowych

Posiadanie czystych i scentralizowanych danych, które potrafią odpowiadać na pytania biznesowe na odpowiednim poziomie szczegółowości, oraz wprowadzenie integralności danych i zbieranie ich ze wszystkich krytycznych miejsc (tzw. silosów danych) odpowiedzialnych za proces biznesowy w firmie pozwalają podejmować często lepsze decyzje biznesowe niż te oparte na tzw. intuicji menedżerskiej.

W kontekście E‑commerce Growth Management początek integracji strategii polega zwykle na zunifikowaniu wszystkich danych ze wszystkich źródeł. Dotyczy to nie tylko ruchu przychodzącego w serwisie internetowym, ale także danych offline. Przykładowo, może być to ulotka z promocją programu lojalnościowego, w której odnośnik URL do specjalnej sekcji w serwisie internetowym został specjalnie przetworzony, aby wskazać następnie źródło pozyskania.

4. Implementacja strategii niezależnie od realizowanego modelu biznesowego

Strategia E‑commerce Growth Management oparta m.in. na filarach założeń „omnichannel commerce” dotyczy zarówno tych firm, które działają online (są to głównie projekty e‑commerce), jak i firm, które działają wyłącznie offline. Te drugie możemy podzielić na takie, które wchodzą w świat sprzedaży internetowej, jak i te, które pozyskują klientów przez kanał online, choć zakupy dokonywane są w tradycyjnych sklepach (ROPO).

Dodatkowo implementacja tej strategii jest jak najbardziej możliwa w podmiotach opierających swoją działalność na wykorzystaniu założeń omnichannel (pełna strategia online i offline, spójna realizacja założeń taktycznych, wykorzystanie zintegrowanych danych itd.).

Wzrost wymagań konsumentów oraz rosnące znaczenie technologii internetowych sprawiają, że transformacja cyfrowa jest coraz częściej uwzględniana w założeniach strategicznych firm.

– Koncepcja strategiczna E‑commerce Growth Management, którą wdrażamy u naszych klientów w całym procesie omnichannel konsumenta, pozwala zapewnić stałą obecność marki i jej rozwiązań w najważniejszych punktach styku (touchpoints). Zapewnia też adekwatny przekaz marketingowy oraz umożliwia pełną optymalizację każdego z kanałów czy też przypisywanie atrybucji sprzedaży (np. w sytuacji gdy klient zobaczył reklamę w TV, a zakupu dokonał w sklepie internetowym, wtedy priorytet kanałów może być przypisany liniowo lub z przewagą np. TV, w zależności od przeznaczonych środków na reklamę) – wyjaśnia Marcin Solecki, CEO w They.pl / digital marketing agency.

5. Ograniczenie kosztów marketingowych i globalny wzrost sprzedaży

Po wdrożeniu strategii E‑commerce Growth Management, czyli kompleksowego zarządzania sprzedażą w omnichannel, podejmowanie trafnych decyzji na podstawie zintegrowanych danych i zarządzanie wszystkimi kanałami marketingowymi dają zauważalny efekt w postaci wzrostu sprzedaży. Z badań prowadzonych przez They.pl w okresie ostatnich 24 miesięcy wynika, że firmy, które wdrożyły pełny multichannel (obecność w najważniejszych punktach styku online) oraz omnichannel (w przypadku firm działających zarówno online, jak i offline), sprzedaż wzrosła rok do roku o blisko 25% – dzięki odpowiedniej alokacji budżetów marketingowych, nieco zmienionej strategii komunikacji w kanale internetowym i odpowiednio dobranej mechanice działań.

E‑commerce Growth Management idzie znacznie dalej niż standardowe techniki prowadzenia działań w omnichannel, rozszerzając je o bardzo zaawansowaną analitykę biznesową czy consulting na każdym etapie działań komunikacyjnych. Strategia łączy wszystkie elementy komunikacyjno‑analityczne w jedną, spójną całość.

Transformacja cyfrowa coraz częściej jest nazywana najważniejszym z megatrendów cywilizacyjnych naszych czasów. Nie tylko ekonomiczne, ale także społeczne konsekwencje tych zmian stają się przedmiotem zaawansowanych projektów badawczych. Organizacje powinny mieć na uwadze nie tylko to, jak bardzo prowadzone działania zmieniają się z miesiąca na miesiąc. W dobie rozwoju nowoczesnych kanałów dotarcia do konsumentów brak modelowej pracy nad strategią czy nieefektywna realizacja założeń taktycznych mogą doprowadzić do zerwania więzi konsumenta z marką i jej rozwiązaniami, co w krótkim czasie zmniejsza przewagę konkurencyjną. Rozpoczęcie dyskusji o transformacji cyfrowej i marketingowej może być tak naprawdę początkiem rozmowy o kulturze organizacyjnej firmy w cyfrowym świecie XXI wieku.

 

Mikołaj Salecki
Digital media & performance marketing director, They.pl.