Jak skutecznie sprzedawać w dobie wszechkanałowości?

Omnichannel to jedno z najważniejszych pojęć panujących aktualnie w sektorze retail. Stało się jednocześnie „świętym Graalem” współczesnej sprzedaży. Odzwierciedla nie tylko aktualne trendy, ale i odpowiada na potrzeby współczesnego, klienta, który oczekuje od marki m.in. spójnej komunikacji we wszystkich możliwych kanałach. Odpowiednio zaimplementowana strategia „wszechkanałowa” pozwala osiągać ponadprzeciętne obroty, a dodatkowo buduje pozytywne doświadczenie konsumenta.

Z artykułu dowiesz się:

• czym charakteryzuje się strategia omnichannel,
• jaki wpływ ma strategia omnichannel na procesy biznesowe,
• jakie narzędzia i techniki promocji można wdrożyć w modelu omnichannel,
• co zrobić, aby wdrożyć strategię omnichannel w swoim biznesie.

 

Kiedy pod koniec lat dziewięćdziesiątych XX wieku powstały pierwsze sklepy internetowe, mało kto myślał wtedy o rewolucji, która nastąpiła blisko 20 lat później. Transformacja cyfrowa, powstanie nowych modeli biznesowych czy wprowadzenie na rynek zaawansowanych urządzeń osobistych spowodowało zmiany w procesie organizowania biznesu i wymusiło dostosowanie się do współczesnego konsumenta. Dziś nikt nie wątpi już w siłę oddziaływania, wartość i zasięg e-commerce.

 

Młode pokolenie – „sprawca” całego zamieszania

Współczesny konsument oczekuje od marki bezproblemowego korzystania z jej usług w różnych kanałach komunikacji, zarówno w świecie online, jak i offline a także pełnej wiedzy wśród jej pracowników. Tym bardziej, że mowa tu o  tzw. pokoleniu Y (millenialsów), którego liczba w samej Polsce wynosi dziś około 11 mln, natomiast już za 10 lat będą oni stanowić największą grupę konsumentów na rynku.

To grupa, która jest szczególnie otwarta na nowości technologiczne, szybko je adaptuje, a także kreuje wzorce zachowań konsumenckich. Przykładowo, showrooming (oglądanie produktu w sklepie tradycyjnym, a następnie zakup online) i webrooming (oglądanie produktu online, a następnie zakup w sklepie tradycyjnym) to wynik aktywności młodszej grupy konsumentów. Jak to wykorzystać?

 

Przykład

Sprzedawcy w sklepach stacjonarnych RTV EURO AGD udzielają informacji nie tylko na temat sprzętu znajdującego się w salonie, ale także online, co jest jednym z podstawowych elementów założeń strategii omnichannel. Klienci oczekują, że wszyscy pracownicy, z którymi mają kontakt, będą posiadać dokładnie te same informacje, niezależnie od tego, w jakim kanale się znajdują. Z kolei w internetowym sklepie wyraźnie podkreślony jest czas dostawy do pobliskiego salonu (nawet do godziny) i do domu klienta (jeżeli konsument jest skłonny poczekać trzy dni, dostawa jest bezpłatna).

 

Singlechannel, multichannel, crosschannel… omnichannel!

Co wyróżnia następcę wszystkich dotychczasowych modeli sprzedaży tj. singlechannel, multichannel oraz crosschannel? W przeciwieństwie do działań crosschannel, omnichannel zakłada zapewnienie klientowi jednolitego dostępu do usług czy produktów we wszystkich kanałach. Wiele firm, również polskich, wykorzystuje obecnie strategię multichannel, która de facto nie jest omnichannelem. Organizacje te wykorzystują bowiem wiele kanałów sprzedaży i komunikacji, ale często nie przekazują między sobą informacji o kliencie np. historii zamówień czy wybranych preferencji komunikacji.

 

5 charakterystyk omnichannel commerce

1. Customer journey i spójny przekaz w wielu kanałach i na różnych urządzeniach. Stara zasady marketingu „bądź tam, gdzie Twoi klienci” nigdy nie była bardziej dosłowna w interpretacji niż dzisiejszych czasach. Raport Deloitte wykazał, że konsumenci, którzy mają możliwość korzystania ze wszystkich kanałów sprzedażowych wydają o 93% więcej niż klienci kupujący tylko online i o 208% więcej niż konsumenci decydujący się na zakupy drogą tradycyjną.
   
   

   Pamiętaj!

   Działania  skupione wokół customer journey nabywcy pozwalają firmie uzyskać pełny obraz wędrówki konsumenta oraz dają jej możliwość optymalizacji wszystkich punktów styku klienta z marką, jej produktami i usługami.

2. User-Centric Marketing. Najważniejsze dla marki jest skupienie się na samym użytkowniku – dotarcie do niego i przedstawienie mu, bazując na historii jego aktywności, atrakcyjnej propozycji. Badania przeprowadzone przez Deloitte wykazały, że przedsiębiorstwa skoncentrowane na kliencie są o 60% bardziej opłacalne w porównaniu do firm, które tego nie praktykują.
   
   

   Pamiętaj!

   Skupienie się na konkretnym konsumencie i jego potrzebach „tu i teraz”, niezależenie od tego, w jakim kanale aktualnie przebywa, wpływa pozytywnie na jego doświadczenie z marką oraz jej rozwiązaniami.

3. Spójna polityka cenowa i gospodarka magazynowa. Pełna integracja danych z kanałów dystrybucji w firmie, pozwala jej skutecznie powiązać ze sobą procesy sprzedażowe, informacje o dostawach i zwrotach a także sprawnie przeprowadzić różnego rodzaju akcje marketingowe. Integracja pozwala dodatkowo informować konsumenta o aktualnych cenach czy dostępności towaru w wybranej przez niego lokalizacji w sklepie tradycyjnym, a nawet pokazać, na której półce konsument znajdzie towar np. w magazynie samoobsługowym.
4. Bricks & clicks. Model sprzedaży polegający na integracji dwóch działalności: online i offline. Oznacza, że klient może zamówić towar w sklepie internetowym, a zwrócić w sklepie stacjonarnym, lub odwrotnie. W grę wchodzi również możliwość rezerwowania produktów online, aby finalnego zakupu dokonać w sklepie tradycyjnym.
   
   

   Pamiętaj!

   Klienci zazwyczaj świadomie łączą kanały online i offline, zestawiają je ze sobą i w przypadku niespójności cen, czy nieprawdziwej informacji o dostępności towaru mogą poczuć się oszukani.

5. Integracja danych biznesowych i big data. Posiadanie nowoczesnych systemów, czystych i scentralizowanych danych, które potrafią odpowiadać na pytania biznesowe na odpowiednim poziomie szczegółowości, integralności tych danych i zbieranie ich ze wszystkich krytycznych miejsc tzw. silosów danych, odpowiedzialnych za procesy biznesowe w firmie, pozwala podejmować często lepsze decyzje biznesowe niż decyzje oparte na tzw. intuicji menedżerskiej. To jeden z filarów skutecznej strategii omnichannel.

 

Omnichannel to strategia

Omnichannel to z pewnością temat, w który na poziomie organizacji powinien być zaangażowany zarząd firmy.

Pamiętaj

Objęcie przez Ciebie funkcji lidera lub wyznaczenie osoby, która otrzyma stosownie do pełnionej funkcji wysokie uprawnienia w firmie oraz będzie mogła odpowiadać bezpośrednio za wdrożenie strategii, a także rozwijać kompetencje pracowników pod kątem online i offline to konieczność. Takie działanie pozwoli sprawnie przeprowadzić zmiany w firmie – m.in. przenieść wizję wszechkanałowości, jej zasad, na całą organizację, na wszystkie działy, zespoły i poszczególnych pracowników.

Już z raportu Forrester Research z końca 2011 r. wynikało, że 48% detalistów, którzy postawili na omnichannel, odnotowało wzrost przychodów, natomiast 25% potwierdziło wzrost zysków. Niestety droga do pełnej integracji kanałów czy samej filozofii działania jest nie lada wyzwaniem.

Organizacje powinny mieć świadomość, że atuty w postaci m.in. stałej dostępności towaru, realizacja dostawy na określony czas, wprowadzenie atrakcyjnych cen i obsługi klienta na najwyższym poziomie w epoce omnichannel nie są zaletami umożliwiającymi przewagę nad konkurencją. Patrząc z perspektywy nowoczesnego i wymagającego klienta – to zaledwie minimum jakie trzeba aktualnie spełnić. Przedsiębiorcy – wizjonerzy, którzy chcą podążać za trendami sprzedażowymi i konsumenckimi, powinni już teraz rozwijać swoje organizacje w kierunku strategii omnichannel, która jest nieodłącznym elementem transformacji biznesu.

Przykład

Empik, laureat The Omnichannel Retailer of The Year 2017, realizuje strategię omnichannel m.in. za pomocą nowych salonów Future Store, programu Mój Empik, aplikacji mobilnej czy nowego serwisu empik.com. W ramach karty lojalnościowej oferuje nie tylko rabaty online i offline, ale także historię zakupów w obu kanałach. Reklamacje przyjmowane są na podstawie zapisu w aplikacji, a nie tylko paragonu. Empik był kilka lat temu także jednym z liderów wprowadzenia w Polsce usługi click&collect.

 

Podsumowanie

Strategia omnichannel zakłada zmiany, które są wielowymiarowe i długotrwałe. Z dobrze zaplanowaną strategią skutecznie przyspiesza rozwój firmy. Podmioty w segmencie e-commerce, by przetrwać, powinny nie tylko inwestować w najnowsze dostępne rozwiązania, ale przede wszystkim zmienić swój sposób działania.

Na przegranej pozycji z pewnością znajdą się takie firmy, które podczas planowania strategicznego nie wezmą pod uwagę zmian w cyfrowym świecie i zachowania konsumentów. Tylko przy pełnym wsparciu właścicieli firm czy ich zarządów sukces wdrożenia tej strategii ma realną szansę powodzenia, co z pewnością doceni rynek i co najważniejsze – klienci.

 

Omnichannel w e-commerce – o czym warto pamiętać

• Omnichannel to nie proces, ale długofalowa strategia. Obejmuje nie tylko dział marketingu, ale wszystkie „podzespoły” organizacji.
• Strategia omnichannel bez wsparcia zarządów nie zostanie w pełni zrealizowana. Zarządy powinny wspierać zmiany w swoich organizacjach.
• Raz wdrożona strategia omnichannel musi rozwijać się stale, zgodnie z rozwojem oczekiwań klientów i nowości technologicznych.
• Technologia w dobie omnichannel to „must have”. Realizowanie założeń strategicznych i opieranie się na przestarzałej technologii nie ma racji bytu.
• Transformacja marketingowa w kierunku omnichannel, to dopiero początek rozmów o kulturze organizacyjnej firmy.

 

Autor:

Mikołaj Salecki
digital media & performance marketing director w They.pl Digital Marketing Agency; od ponad ośmiu lat koordynuje działania reklamowe w kanale digital, oraz dba o rozwój oferty produktowej i zarządza zespołem specjalistów; zrealizował kilkaset kampanii reklamowych online w Europie dla sektora B2C i B2B w różnych modelach efektywnościowych oraz poprowadził kilkadziesiąt projektów analitycznych
mikolaj.salecki@they.pl