They.pl dla Marketingu w praktyce

Przy wyborze influencerów do kampanii najlepszym rozwiązaniem będzie branie pod uwagę zarówno danych mierzalnych, jak i wykonanie samodzielnej analizy jakościowej.

W dobie sztucznie zdobywanych, nieprawdziwych followersów oraz botów rozdających lajki i komentarze trudno brać pod uwagę tylko i wyłącznie dane. Przede wszystkim konta influencerów należy analizować pod kątem różnych nieprawidłowości. Mogą one świadczyć o tym, że dana osoba tak naprawdę nie posiada zaangażowanej społeczności, a jedynie podbija sobie statystyki kupowaniem fanów i lajków.

Co powinno nas zaniepokoić? 

Na co przede wszystkim należy zwrócić uwagę? Na konta nieposiadające ani zdjęć, ani postów followersów, a także:

• zaskakująca demografię followersów: konta zagraniczne obserwujące polskiego influencera, który komunikuje się w języku polskim
• zaangażowanie nieproporcjonalne do wielkości profilu. Załóżmy, że zaangażowanie powinno oscylować między 1,5–3% liczby followersów (jeśli konto ma 10 000 obserwujących, to powinno mieć łącznie około 150–300 lajków i komentarzy pod postem)
• skokowy przyrost followersów (naturalne profile odnotowują wolniejszy, ale stabilny wzrost)
• influencer obserwujący konta i profile związane z wymianą lajków/pozyskiwaniem lajków
• nieadekwatne komentarze pod zdjęciami influencera bądź te, które sam zamieszcza pod postami innych profili.

Warto pamiętać, że praktycznie każdy influencer może mieć sztuczne konta wśród swoich followersów i trudno znaleźć profile posiadające 100% prawdziwych fanów. Ważne, aby wskaźnik fake followersów był jednak jak najniższy. Narzędzia, które pomogą w sprawdzaniu profilu followersów to np. Fake Check, Twitter Audit, IG Audit, Social Blade. Popularny niegdyś Klout (czyli pierwsze narzędzie umożliwiające porównywanie wpływu influencerow w sieci) przestał funkcjonować w maju 2018 roku. Firma, która go przejęła zapowiada jednak, że pracuje nad nowym rozwiązaniem.

Jak przeprowadzać analizę jakościową?

Jak widać, przy wyborze influencera jest więc niezbędna analiza jakościowa, czyli sprawdzenie ilości i jakości treści, które tworzy infleuncer, a także grupy docelowej, która najbardziej emocjonalnie reaguje na jego twórczość.

Analizie trzeba poddać język zarówno wizualny, jak i werbalny, stosowany przez influencera, oraz stylistykę treści, które pojawiają się w jego kanałach. Dzięki temu można mieć większą pewność, że komunikaty będą pasowały one do marki. Obowiązkowo należy też sprawdzić, z którymi markami współpracował on do tej pory.

Przy typowaniu influencerów dobrze sprawdza się tworzenie moodboardów z rodzajem i stylistyką treści, które odzwierciedlają tonality marki. Na przykład: szukając influencerek dla młodzieżowej marki kosmetycznej, która mówi o pewności siebie na co dzień, ale nie w kontekście epatowania seksapilem bądź szokowania wyglądem i odważnym makijażem, moodboardy ze zdjęciami influencerek oraz wytyczne dotyczące stylistyki contentu pomogły nam znaleźć influencerów do kampanii na kilku rynkach europejskich. Warto także przygotować listę zakazanych kontekstów oraz referencji – najlepiej również w formie moodboardów.

Internauci są wyczuleni na każdą sztuczność, dlatego dobór influencera do naszej marki i produktu jest kluczowy. Jeśli czujemy pewien zgrzyt komunikacyjny między tym, co reprezentuje influencer, a tym, co mówimy jako marka – ta współpraca może nam przynieść więcej problemów niż korzyści. Gorąco zachęcam do tego, aby nie robić nic na siłę, a angażować się w influencer marketing wtedy, gdy czujemy, że influencer pasuje do naszej marki, gdy on sam jest przekonamy do współpracy oraz gdy uda się nam naturalnie wpisać influencera w kontekst marki.

W ramach podsumowania podkreślmy, co powinno wzbudzić nasze obawy przy analizie jakościowej:

• content niskiej jakości,
• brak regularności w publikowaniu treści,
• brak reakcji na negatywne komentarze,
• brak wchodzenia w dyskusję z fanami,
• wzmożona intensywność reklamowa influencera,
• współpraca ze skrajnie różnymi markami, która może sugerować, że influencer promuje każdy produkt bezrefleksyjnie

Co nam powie mapowanie?

Mapowanie influencerów to proces, który pomoże nam obrać odpowiednią strategię influencer marketingu.

Warto sprawdzić, jak dla kategorii, która nas interesuje, rozkładają się zasięgi. Na przykład w branży kosmetycznej konto na Instagramie z 50 000 followersów nie jest spektakularnym wynikiem. Liczba ta może być jednak sukcesem w bardziej niszowej kategorii. Biorąc to pod uwagę, warto przygotować mapę, gdzie na jednej osi określimy koszt dotarcia, a na drugiej zasięg dopasowany do kategorii, w której się poruszamy.

Dzięki umiejscowieniu odpowiednich influencerów na mapie zobaczymy, co nam się najbardziej opłaca – rozdrobić budżet na microinfluencerów lub zainwestować w mniejszą liczbę współprac, ale z szeroko zasięgowymi influencerami.

Jak mierzyć działania z influencerami?

Oprócz statystyk pokazujących, ile osób zapoznało się z treścią przygotowaną wspólnie z influencerem oraz na nią zareagowało, należy sprawdzić także inne wskaźniki. Jest to możliwe np. dzięki wpięciu pikeseli, otagowaniu linków bądź wprowadzaniu oferty przygotowanej z myślą o fanach influencera (rabat na hasło). Kluczowe będą przekierowania od influencera na stronę docelową oraz zrealizowane akcje.

Adrianna Kubik-Przybył
New business director w They.pl